貝殼能成為家裝平臺嗎

icon 2021-03-09 14:24:18
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摘要:房產交易平臺貝殼能做成家裝平臺嗎? 這是這兩年家裝圈企業家問我最多的問題之一,誰能真正做成家裝界的平臺關系到未來家裝界的格局,也就關系到每一個家裝公司的生意前景。 貝殼內部人士也很好奇我的回答是什么,我想他們也想知道家裝公司如何看他們,...

??房產交易平臺貝殼能做成家裝平臺嗎?

??這是這兩年家裝圈企業家問我最多的問題之一,誰能真正做成家裝界的平臺關系到未來家裝界的格局,也就關系到每一個家裝公司的生意前景。

??貝殼內部人士也很好奇我的回答是什么,我想他們也想知道家裝公司如何看他們,更重要的是,他們做的大居住產業中關于家裝與部品的布局與努力到底能產生什么結果,他們自己也懷有巨大的不確定感。

??貝殼是個牛逼公司

??貝殼上市后,受到資本市場的熱捧,11月16日,貝殼市值達到840億美元,折合人民幣超過了5500億元,這也是截止目前的最高點,這意味著什么?意味著貝殼超越了網易和百度,成為僅次于阿里巴巴、京東、拼多多的美國資本市場第四大中概互聯網公司。

??與我們常規認知的巨無霸房地產公司比較的話,當天萬科的市值是3000億元,新房銷量最高的碧桂園市值也只有3300億港元,約合2700億元。也就是說,成立僅2年的貝殼差不多相當于“萬科+碧桂園”的市值總和!

??2020年11月17日貝殼發布的未經審計的第三季度財報,公司第三季度業績增長勢頭強勁,平臺交易總額(GTV)達到1.05萬億元,同比大增87.2%。另外,公司第三季度的營業收入達到了205億元人民幣,同比增長70.9%;凈利潤為0.75億元,經調整后的凈利潤為18.58億元,同比上漲210.6%。

??貝殼目前大約占據全國房產交易市場的20%,份額還在增長過程中。

??這些對比與數據,妥妥都證明了一個問題,貝殼是個牛逼公司。

??貝殼入局家裝不是新聞

??貝殼入局家裝不是新聞,從2013年鏈家成立毫米裝飾開始,陸續投資東易日盛、愛空間、萬鏈家裝、牛牛搭、南魚家裝,美窩家裝,以及隆重推出的被窩家裝。

??在家裝行業首次造成大影響的是成立萬鏈家裝,當時家裝圈頗有驚懼之色,一個是地產交易老大,掌握家裝上游房源信息資源,一個是房地產翹楚,大量新房房源,并且掌握大規模精裝修技能,強強聯合,應該更強,會在家裝圈掀起腥風血雨,但結果是后來效果不彰,萬科退出,鏈家獨自繼續試驗。

??在家裝產業的人看來,在貝殼的大樹上,家裝的花開了不少,但并沒有結出什么果來。但也許在貝殼的人,甚至左暉看來,習慣了20年干成今日之貝殼,幾年時間在家裝界的實驗,開沒開花可能沒那么重要,重要的是要找到開花的模式。

??現在看來,貝殼只是看中了長長的賽道,但怎么在這條賽道上滾出大大的雪球,卻也并沒有找到明確的答案。

??貝殼目前大約占據全國房產交易市場的20%,看起來妥妥的家裝上游入口,所以,從交易量,營收、市值,影響力等方面來說,貝殼嘗試進入家裝,都會攪起起家裝界的一池春水。

??很多人看好貝殼能夠成為家裝平臺,就是基于貝殼在同樣重服務的房產交易領域將鏈家干成了貝殼的能力,就是貝殼已經干了前無古人的事情,在家裝領域只不過是再干一遍,在房產中介行業修煉的產業互聯網能力,延伸或者溢出,順勢成為貝殼第二增長曲線。

??這樣一個關聯的居住市場,有什么理由干不成嗎,是這樣的嗎?

??在回答我的思考之前,我們先來看是什么成就了貝殼,也就是貝殼具備了什么能力,這個能力能夠移植到家裝產業嗎,再來分享我對于貝殼能否做成家裝界平臺的思考。

??是什么成就了今日之貝殼?

??我根據貝殼相關負責人在很多活動的分享,各大媒體的報道,以及很多專家的分析,結合我自己的理解,總結起來,大致可以判斷為什么鏈家成為今日之貝殼。

??1 第一、顛覆者左暉

??如果你是200多億的鏈家董事長,你會不會在自己如日中天的時候做一個啥東西干掉自己?克里斯坦森稱之為顛覆式創新,但事實上,真正能做到顛覆式創新的大型企業,少之又少。

??鏈家董事長左暉想這么干,然后他用貝殼做到了。

??我一直將企業家定義為最大的商業模式,是第一核心競爭力所在。鏈家發生的一切,都源自于此。

??2 第二是標準化

??貝殼第一次在房產中介行業實現了人、物與服務的標準化。

??人的標準化

??人的標準化通過角色來定義,不同的服務,就是不同的角色。

??物的標準化

??房子有房子的標準,貝殼花了大功夫做樓盤字典。樓盤字典就是鏈家的房源數據庫,經紀人查看一套房源時,無需手動輸入,通過下拉菜單就可以從樓盤字典中調用數據,定義一套房子的房間門牌號、標準戶型圖、配套設施等信息。樓盤字典的意義,正如彭永東曾告訴團隊,如果想做真房源,就得把每套房子的真實情況呈現出來,那么第一步要做就是,知道所在城市有多少套房子,哪套是真實的?

??鏈家做真房源,要向全國快速擴張、收購其他品牌,經紀人ACN法則的高效運轉,樓盤字典都是運轉基石。而這種基石效應,在平臺化的貝殼,才能發揮最大價值。

??今天貝殼大概用幾百個字段來描述一套房子在哪個小區,多大面積,同時做成VR等一系列信息。

??服務的標準化

??就是服務要標準,一個業主跟你接觸,第一步要做什么,第二步做什么,第三步做什么,第四步做什么,A角色做什么,B角色做什么。將看起來不能標準化的中介服務流程實現標準化。

??3 第三是系統化

??有了人、物、服務的標準化之后,需要把它系統化,做到系統里面去,哪個地方有管理點,哪個地方有檢查點,哪個地方有痛點,哪個地方有機制設計,哪個地方有積分有考核,現場化等等。所以有了標準,有了系統,才能夠去支撐貝殼的擴張。

??4 第四是利益機制

??貝殼利用一套叫ACN(Agent Cooperate Network,經紀人合作網絡)的邏輯,打破經紀人、店東、品牌之間的競爭邊界,把經紀人之間頭破血流的競爭變為合作,提升全行業效率。這在過去是不可想象的,貝殼做到了。管理專家劉潤在文章中將其總結為貝殼將過去的C端單次博弈,B端的零和博弈,進化為“重復博弈+ 多贏博弈”,結果貝殼勝利了,將過去看起來不可能的事情變成了可能的事情。

??5 第五是人才機制

??貝殼找房高級副總裁、CHO(首席人力資源官)左東華對貝殼人才的要求,或者說貝殼人的特征,定義用戶力、產業力、耐挫力、合作力和價值力為5種核心力量。

??6 第六是組織的擴張

??正是因為有了標準,有了系統,也才能支持貝殼的擴張。

??姑且將以上六點作為貝殼成功的核心能力。

??貝殼平臺與家裝的五個對比

??那么,看起來,貝殼做家裝平臺,具備天然優勢,不管是從入口、能力,資源,都具備將鏈家到貝殼的能力,再平移到家裝平臺上的條件,所以行業人士很多看好貝殼成為家裝平臺。

??但據我的分析,只能說對貝殼有機會成為家裝平臺留有余地,但從鏈家到貝殼,與從貝殼到家裝平臺是兩回事,過去你可能認為從鏈家到貝殼很難,但也許從貝殼到家裝平臺的難度系數幾何級增加,我從六個方面簡要對比分析。

??1 信息維度

??部分家裝公司認為貝殼有很大機會做成家裝平臺,前提基于貝殼已經是房產交易平臺,占據全國城市市場20%的市場份額,這些房產信息資源,似乎天然就是家裝公司的入口。

??但這里面有三個問題。

??第一是,目前裝修口碑奇差,貝殼經紀人或者貝殼平臺能否主動給業主推薦裝修,較差裝修口碑會否反噬貝殼房產交易口碑,貝殼需要權衡,貝殼不能為了獲得家裝的收益,負面效應影響主流房產交易的生意,一旦發生這種口碑反噬,一定給貝殼在房產交易領域競爭對手以可乘之機。

??第二,即使推薦,并不意味著用戶會選擇貝殼平臺裝修公司,在貝殼房產交易用戶與家裝用戶之間,還隔著一條鴻溝,也就是轉化率問題。

??我們來簡單做個計算,假設一年房產交易量1000萬套,貝殼20%的房產市場交易占有率,則是200萬套。

??這其中只有部分屬于裝修用戶,假設有30%用戶有裝修或者維修需求,那就意味著200萬套房產交易量,只有60萬套有裝修需求。

??而這60萬套裝修用戶,也就是選擇貝殼平臺的可能只會是少數,假設占比10%,那也就是6萬套。

??這6萬套,很多還是局裝業務,單值很小,螞蟻腿,無肉,也就是貝殼平臺帶來的裝修價值是有限的。

??當然,我們可以假設,貝殼做得特別牛,口碑爆棚,能夠大幅提升市場占有率,但短時間內,還看不到這個希望。

??第三,家裝用戶的信息獲取是多元的,房產中介市場發展多年,賣家與買家的信息是有鏈接壁壘的。所以貝殼成交的房產用戶的家裝需求,同時被多家家裝公司獲取,直接形成信息競爭關系,貝殼并不能因為自己是房產交易的服務方,就能建立家裝用戶的信息獲取或者成交的壁壘。

??2 產品維度

??房產與家裝,今天行業將其定義為大居住產業,作為定義,本無毛病,并且需要從整體以及全產業鏈的角度思考。但作為二手房,房產與家裝兩者還是有很大區別。從產品視角來分析其商業屬性,房產中介雖然是服務業,但只有一個屬性,那就是交易本身。中介本身并沒有改變房子的屬性,今天貝殼對房產的描述增加了很多要素,比如做房產字典描述房子,用VR看房增加購房者體驗,但都是交易問題,買家賣家只要交易動作完成,中介的服務也就可以。

??雖然看起來房產交易也需要一兩個月,3個月甚至更長時間,但其流程,都僅僅是為交易服務的。也就可以這么說,房產中介的交易業務,具備產品屬性的唯一性。也就是交易本身。

??而家裝不是。

??3 信用

??交易的一個重要前提是信用,當雙方建立信用,才能夠交易。房產的買賣雙方正是因為缺乏交易信用,才需要中介的交易背書,而交易流程,同時與很多政府部門關聯,也就是說,房產交易本身是有交易門檻的。

??但裝修不同,家裝公司與用戶的交易本身沒有門檻,雖然雙方本身沒有建立信用,但維持了交易的最低信用,也就是不需要第三方中介服務或者什么平臺保障,裝修公司可以與家裝用戶建立交易關系。也就是說,貝殼作為房產中介交易平臺,建立了信用門檻,做到一定規模級別,具備建立信用護城河的能力。但家裝沒有這個門檻,從房產交易的信用,并不能平移到家裝用戶身上。

??如果房產交易信用不能遷移到家裝交易信用上,平臺價值就會大打折扣。

??4 交付

??鏈家成功轉型為貝殼,其中重要一點就是將服務標準化,由于圍繞交易的服務,僅僅是流程,而這些流程要實現標準化與線上化,是沒有不可實現的難度的,并且是線性流程。

??而家裝不同,裝修用戶與家裝公司簽訂家裝協議,產品交付才剛剛開始。開始交付涉及四條線索。

??第一條線索是裝修過程中人工的體力勞動服務,比如拆除,貼瓷磚等。每一個環節的體力勞動,都涉及個體性差異,按照貝殼旗下被窩家裝分析的家裝流程,涉及50+工序,80個驗收項目,光是這一個環節,就比房產交易流程復雜得多。

??第二條線索,是每一個環節都涉及實物材料,大大小小數百種材料,這是房產作為線性流程所沒有的難度。

??第三條線索,數百種材料涉及數十個供應商,銜接難度大幅增加。

??第四線索,是流程本身的長度。一個是鏈條長,一個是時間長。

??由于要素變多,房產交易的線性流程在家裝服務中成為非線性流程,決策變得復雜,痛點增多,交付難度呈幾何級增加。

??我們可以舉個人口增長的例子,來看看要素增多時,沖突的增量會發生什么變化。人口發生暴漲的時候,人與人之間兩兩發生沖突的幾率大大提高,如果一個群落只有20個人,兩兩發生沖突的排列組合,不過190次,當人口增加到2000人的時候,你可以計算一下,人群中兩兩發生沖突的概率居然會升高到199萬次之多,人口增加100倍,沖突增加10000倍,這就是裝修為什么口碑這么差的原因,20多年的發展,沒有過百億的企業,沒有真正發生大變革的真正原因。當然,我這么說,并不是說這個現象就一定改變不了,只是難度大而已。

??5 產業互聯網化

??貝殼是實現了房產交易產業互聯網化,也就是產業互聯網,這個過程就是貝殼實現了房產交易的物、人、服務的標準化與數字化,實現線上化的系統,實現了底層操作系統的構建,從而實現效率的大幅提升?;谏厦嬲f的兩者復雜程度呈現幾何級的躍升,家裝實現類似互聯網化的難度也是幾何級提升,貝殼原來的能力,能否平移到復雜程度大幅提升的家裝平臺上是個問號,或者家裝平臺的模式,本就應該與房產中介模式的貝殼模式不同。

??阿里打家裝平臺化的主意多年,人員換了一波又一波,干了十年,目前也未跑通,貝殼會是例外嗎?

??6 產業競爭的邊界

??貝殼的產業布局,看起來是想建立產業平臺,大居住全產業鏈通殺,但房產交易本身會遭遇成長的天花板,作為民生行業,將會有寡頭邊界,貝殼的努力方向在哪里?如果家裝平臺即使花長時間周期也未建成,貝殼還能像建立房產交易平臺那么具有戰略耐心和定力嗎,或者說這個方向,只是一個長尾的生意,本身就不具備所謂數萬億產業那么美好的前景呢。

??貝殼現在的家裝板塊還比較小,所以還是屬于一個剛剛起步的階段,所以也未見貝殼確定什么超具體的目標。所以家裝平臺問題,貝殼尚需謹慎。

??所以對于剛開始的問題,我的看法是:短期并不看好貝殼成為家裝平臺,長期評價留有余地。

??(來源:未來家居研究)


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