“老媽媽合唱團”的《躺贏》MV為何瘋傳?

icon 2021-05-14 10:05:57
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摘要:這里面有強烈的反差感:《搖籃曲》的說唱化;“老”媽媽們繼續給成年孩子唱;一群媽媽們唱(兒時只有一個),像是成立“媽媽女團”的節奏;歌詞上則是搖籃曲的成人化、幽默化……

??作者 | 段傳敏(戰略營銷觀察家)

??是的,我們正置身視頻時代。有朝一日,像我這樣專注于寫文字的人可能得提前退休了。關鍵是,我的每一篇稿子還寫那么長,讀起來需要花費精力,因此,退休的時間可能大大提前。

??君不見多少人,抱著手機可以刷上幾個小時。那些短視頻可以如此吸引你,而且沒有任何壓力——不知不覺,時光在快樂里流動。

??這是“趨勢”。

??營銷人大抵在順勢。因為消費者在哪里,營銷人的目光就要在哪里;消費者喜歡看什么,營銷人就要投其所好。像喬布斯那樣超自我但具有超能力的人畢竟舉世罕見。

??近兩年來,我一直在推銷一種思維:基于短視頻的社會化營銷。當然,如果可能的話要再加上一個關鍵詞——社群。

??從營銷的角度,短視頻相當于爆款的產品,社群相當于渠道,而社會化則相當于用戶的廣泛參與。所以,基于短視頻的社會化營銷就是打造傳播的爆款,就是打造口碑傳播——你可以稱為病毒傳播。

??國內比較出彩的要數2019年的《啥是佩奇》和2020年的《后浪》。

??短視頻營銷“資深玩家”

??其實在企業界,姚吉慶可算是這方面的資深“玩家”。

??2012年,剛剛就任慕思總裁不久的他就策劃了一部《床上關系》的微電影。那時還不叫短視頻,叫“廣告電影”或“微電影”;那時,智能手機和微信還沒有普及流行;那時,4G還沒有推出,因此觀眾只能在電腦上觀看。

??這部微電影由張元執導,王小山、沈騰、李昕蕓等主演(請注意,那時的沈騰遠遠沒有現在出名),據說花的費用大約在兩三百萬。一個剛上任的總裁就在品牌方面有這么大的手筆,估計只有這個叫姚吉慶的敢干。據說,此舉還一不小心開了“網絡賀歲大片”的先河。

??據媒體報道,自2012年12月中旬上映,《床上關系》在三周內網絡點擊量就已突破五千萬,在優酷、56、愛奇藝的觀看排行中迅速攀升至第一位,轟動業界。后來累計播放量近兩億。如果當時微信和5G像今天這樣普及,它絕對算得上爆款,不會遜于《啥是佩奇》和《后浪》。后來,慕思又推出《床上關系》2和3,都堪稱精品和標桿。

??如今,時光推進至2021年,姚吉慶對視頻營銷的興趣依然濃厚。這不,在3月21日這一“世界睡眠日”,他們又攜手中國睡眠研究會,與伊能靜的婆婆章宏領銜的(老)媽媽合唱團共同發布了公益MV歌曲《人生會躺才會贏》(以下簡稱“《躺贏》”)。這首音樂MV一經推出,就以其“躺贏”、“魔性”和各種強烈反差引發公眾熱議。自媒體大號新世相評價這首歌曲是“史上最強#媽系勸睡#”、“硬核搖籃曲”,GQ則用“改編版魔性搖籃曲”來稱呼這首歌——越來越多的勸睡10w+文章在朋友圈傳播開來。

??相比《床》系列的明星與內容兼重的路線,《躺贏》的明星元素少了很多,而內容策劃上更見功力,顯示其駕馭病毒視頻的能力愈發嫻熟。

??制造反差

??所謂爆款,必須始于原點。企業的原點是產品;視頻的原點當然就是內容本身。那么《躺贏》究竟有什么令人激賞之處?

??在我看來,1.采用音樂表達形式,比《后浪》單純的演講式說教更親切、更有穿透力和感染力。2.讓伊能靜婆婆等“老”媽媽們出場,富有話題感;3.歌詞的內容生動地詮釋了“躺贏”:睡吧睡吧我親愛的寶貝,乖乖睡吧,會躺才會贏。熬到凌晨還不睡,顏值氣色老十歲;做夢都想要減肥,熬夜肥胖風險高一倍;月亮睡了你不睡,晚睡心率翻兩倍……4.歌曲的形式以Freestyle式的說唱,這種表現“相當年輕人”;5.直接改編世界名曲《搖籃曲》,有瞬間上頭的味道,忍不住再來一遍,更忍不住點贊轉發。

??這里面有強烈的反差感:《搖籃曲》的說唱化;“老”媽媽們繼續給成年孩子唱;一群媽媽們唱(兒時只有一個),像是成立“媽媽女團”的節奏;歌詞上則是搖籃曲的成人化、幽默化……

??日本金牌節目人高橋弘樹在其著作《好視頻一秒抓住人心》中提到一個首要原則是“全部向反方向走就好”,也就是說要從根本上推翻“固有思維”,去做“絕對沒人見過的新東西”。

??就像風暴一樣,強烈的反差會產生流動,反差越大,驚奇感越強,人們分享的欲望越強烈,流量越大。

??按照我們老祖宗的說法,就是以“奇”制勝。

??不過,慕思在此基礎上顯然考慮得更多。一方面,它很重視參與感:比如邀請除了伊能靜的婆婆和楊迪的媽媽,還邀請了30位普通媽媽一起合唱,就是期待營造“媽媽”的共情心,引發大眾的心理參與;另一方面,它還有著強烈的流量思維:伊能靜的婆婆章宏女士去年與兒子秦昊、媳婦共同參與《婆婆和媽媽》,給人印象深刻,已然成為網紅婆婆,再加上兒媳與兒子的流量加持,更是不容小覷。而借用經典的《搖籃曲》和世界睡眠日推出,顯然帶來的流量非同一般。事實上,視頻推出后,伊能靜、秦昊、楊迪等明顯快速轉發,形成病毒視頻極其重要的催化劑。

??《刷屏——視頻時代的瘋傳法則》一書中,作者凱文·阿洛卡提到制造病毒視頻的三大元素:參與感、驚奇感和催化劑。在這三點上,我分別給《躺贏》打75分、85分和99分。雖然在參與感這一指標上并不算十分突出,但它在“催化劑”這一指標上的優異表現令其總體上可以稱為爆款。

??流量催化“組合拳”

??為什么將催化劑這一環節打出如此高的分數?它有那么完美嗎?

??事實上,它完全達到了100分甚至更多。這不是夸張。

??首先,企業敢于在推廣上投入,它獲得的催化劑就比普通的個人或公益視頻獲得更大的推廣動力。慕思在精心策劃創意的基礎上,從不吝在品牌推廣上投入大量資金。因此它可以獲得大量的KOL的推薦與轉發,通過這些KOL的帶動又會增加視頻的曝光度,進而在更大的流量池中不斷發酵,引發更多的關注與評論。

??這里在特別提及的是,慕思是泛家居乃至中國企業界在品牌投入上最重視的企業之一,其塑造的高端品牌形象也日益深入人心。

??其次,慕思上萬員工組成的社群也成為巨大流量的來源。以慕思超強的執行力,在這個關鍵的節點一定會動用全員的力量展開營銷。2020年,它曾在一次直播中動用這股社群力量,在沒有請網紅主播、沒有借用網絡平臺流量的背景下,竟然在線上獲得10萬個客戶訂單。

??第三,慕思善于打營銷組合拳。它的營銷傳播是整合的、一體化,而不是孤立的。比如圍繞321世界睡眠日活動,慕思進行了這樣一系列活動:3月11-12日,慕思舉辦“躺贏2021”直播,分別請來文藝女神佟麗婭、以及女排世界冠軍曾春蕾助陣,獲得超過850萬人次的瀏覽量、超500萬人同時在線觀看、總訂單數超過10萬的優異成績。

??3月18日,2021年世界睡眠日中國主題發布會暨大型科普啟動活動舉行,中國睡眠研究會攜手慕思寢具揭曉了今年世界睡眠日的中國主題;同一天,中國睡眠研究會理事長黃志力和慕思總裁姚吉慶受邀做客人民網訪談。

??這些組合形成的巨大流量反過來又助推了《躺贏》的火爆。最終,這些一波又一波線上話題帶來的討論熱度又被引流到慕思的營銷動作中,推動傳播最終向營銷行為的持續轉化。

??整合營銷失效了嗎?

??有人說,在移動互聯網時代,整合營銷傳播失效了,全鏈路營銷時代來臨。其實在來一段看來,后者更是互聯網企業為推銷自己而打造的一個新詞,目的是為自己的精準營銷(電商)制造相應的說法。事實上,我們不應急于否定或更迭一些理論,從慕思的實踐中我們可以看出,整合營銷傳播的效能發揮出來,威力依然十分強大;企業固然要將巨大的流量轉向營銷,但在此過程中的品牌運作仍然十分重要。

??在這個角度上,品效合一固然是未來追求的方向,但品(牌)與(銷售)效之間存在巨大的方向分野——品牌向上、銷售向下。品牌部門依然要保持相當的獨立性,在心理的認知空間戰役中可以大有作為。

??至于我說的“基于視頻的社會化營銷”,其主要結果也是如何與更多的營銷聯動,體現的是企業營銷的系統化、整體化、戰役化思維。傳播不但是品牌推廣部門的事情,它與營銷緊密相關;傳播必須集中創意、流量和各種營銷動作,成為集中力量展開的大兵團“殲滅戰”;創意要與傳播聯動,傳播要與營銷聯動,線下要與線下聯動,如此,一個戰役才不是靜止的、孤立的,甚至可能是失效的。

??在這些方面,慕思已經算是行家里手。2021年的“321戰役”只不過是它最新的一次展現。難能可貴的是,十年來,它不但保持著那份創新的初心,還在方法、途徑上不斷迭代和優化。這是慕思的品牌營銷一直魅力不減的理由。

(來源:來一段)

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