建材行業首例!小米OTT“助攻”生活家地板冠軍之路

icon 2021-06-18 09:31:06
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摘要:“雙方比賽進行到第65分鐘,中國隊右路起球傳中,9號艾克森頭球破門,頂入球門右下角!艾克森進球啦!”.......艾克森,第一位無中國血統的歸化國腳,世預賽期間更是炙手可熱的話題焦點,這一球是他的世預賽第二記進球,“腳感火熱”。6月16日,...

??“雙方比賽進行到第65分鐘,中國隊右路起球傳中,9號艾克森頭球破門,頂入球門右下角!艾克森進球啦!”.......艾克森,第一位無中國血統的歸化國腳,世預賽期間更是炙手可熱的話題焦點,這一球是他的世預賽第二記進球,“腳感火熱”。6月16日,國足更是打破魔咒,3:1戰勝敘利亞晉級12強賽。

??出于對“腳感”的共同追求,知名地板品牌生活家從2019年開始與艾克森一拍即合。而這一次,在“全民戀家節”和世預賽的重要節點,生活家地板聯合小米營銷找到了一個讓品牌熱度再加成的“錦囊妙計”,開啟了家居行業品牌營銷的新大門。

??家居產品決策高度匹配OTT家庭場景

??長期以來,國內家居行業都被認為有著萬億規模的發展潛力,但由于受限于品類多、集中度較低等因素影響,市場規模和品牌影響力始終難以有大的突破。一方面,家居消費群體越來越年輕化,傳統營銷模式已經很難影響并觸達新一代消費者心智;但另一方面,當多樣的新營銷模式噴涌而來,與考驗家庭決策的家居品牌“一拍即合”卻并非易事。

??對于高花費、低頻次的地板等家居產品來說,信任度、品牌度的優先級遠遠高于其他,需要全家人的共同決策。而一個品牌想在全家人的心里埋下種子并贏得信任,能聚焦全家注意力的家庭電視一直以來都是最優先的考量。

??正是基于此,這一次生活家地板來到了小米OTT,這也是家居建材品牌首次嘗試小米OTT,一試便知道遇上了“對的人”。在“對”的背后,小米OTT所圍繞覆蓋的新中產家庭客廳場景,完美契合了地板等家居產品決策所需要的家庭場景。

??家居主力客群高度重合OTT高價值用戶

??為什么不是家庭傳統電視?——“時代變了”。技術在變,用戶也在變。

??我們用數據說話,據奧維云網的數據,截至2020年底,全國OTT規模已近3億且仍持續增長,同時點播已經替代直播成為絕對主流,越來越多的年輕消費者通過OTT重新回到客廳這一家庭場景,回到了這一適合品牌塑造的共情空間。

??更為關鍵的是,小米OTT所覆蓋的家庭用戶與生活家地板的目標客群都指向高凈值用戶。數據顯示,小米OTT用戶更多集中在高線城市,消費力旺盛,更有國際化的視野,也更愿意為生活品質的提升付費,精準覆蓋高品質、高消費的新中產家庭,這與國際化品牌生活家的調性高度匹配。雙方高度重合的用戶群體,讓影響效果和觸達效率加倍。

??順應趨勢,生活家地板迅速在眾多媒體傳播形式面前做出了決策:“考量之后,這一次我們決定放在圍繞家庭全場景營銷的小米OTT上?!?/p>

??裸眼3D創意開機震撼有力

??“進球!”艾克森一記射門炮彈般沖出屏幕,3D效果震撼直擊眼球。

??論曝光度和沖擊力,大屏電視的視聽效果無須多言,質感高級的大片長期以來都是加深品牌記憶和提升品牌好感度的重要手段。

??從這個基礎上出發,小米OTT為生活家地板打造了一則不同以往又十分契合生活家“腳感”理念的裸眼3D創意開機,一語雙關,打破質疑,觀感震撼有力。比起傳統電視廣告,不但是視覺效果再上一層,還具有開機僅一次的稀缺性以及獨占性等優勢。

??一記射門而來,應聲一句“艾克森加油”,即可喚起小米OTT內置“小愛同學”智能語音控制系統,打造交互體驗,直達生活家大屏主場。小米OTT“不止是大屏”不是說說而已,小米AI語音技術加持創意開機,有效加強用戶品牌記憶。

??全場景全鏈路覆蓋打造閉環

??語音喚醒只是到達生活家大屏品牌專區的路徑之一。從創意開機開始,生活家地板就嵌入到了用戶觀看小米OTT的全鏈路場景中。開機后,生活家地板繼續在首屏占據黃金位置,全天候承包用戶觀影入口,實現高互動、高曝光。

??觀影時刻,5s霸屏延續裸眼3D視覺,進一步聚焦用戶注意力,實現內容覆蓋,不僅“艾克森進球,生活家買單”廣告語得以多次高效觸達用戶,節點活動也得到了高效曝光。

??而作為活動承載頁的品牌主場,更是進一步突破了傳統電視不可留存、不可反復觀看的痛點。用戶可以隨時通過“生活家地板”或“艾克森加油”這樣的關鍵詞喚醒品牌主場,也可以在內容互動時進入,實現反復觸達和曝光。

??在品牌主場,品牌故事的完整敘事有了承載所在,同時品牌主場的鏈路還在繼續延展:品牌活動信息引導用戶手機掃碼,跨屏引流,甚至進一步延展至線下,形成完整鏈路閉環,達成品效協同的效果。

??生活家地板與小米營銷的此次合作開創了家居行業首個家庭大屏營銷陣地,在傳統行業營銷模式亟待轉型的關鍵時期,小米OTT憑借其高度匹配的家庭營銷場景、獨創的震撼視覺效果,以及全鏈路交互體驗,引領了一股家居行業的品牌創新潮流,“助攻”生活家冠軍之路。同時,小米OTT也期待未來能助力更多家居品牌突破傳統行業固有壁壘,占領新一代消費者心智,塑造更有力的品牌信賴。

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